當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 關(guān)于影視植入式廣告規(guī)范化運(yùn)作的初步思考 作者：侯寶忠 時(shí)間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]

    在媒體信息爆炸、注意力成為稀缺性資源的今天，傳統(tǒng)大眾傳媒中硬性廣告在對(duì)消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的低效率已是毋庸置疑了，在央視調(diào)查公司（CTR）一項(xiàng)關(guān)于“電視受眾面對(duì)廣告的選擇”的調(diào)查研究結(jié)果中顯示，33.6％的受訪者表示看到廣告會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，只有8.4%的人在播出電視廣告時(shí)會(huì)繼續(xù)收看。目前傳統(tǒng)電視廣告的傳播效率由此可見一斑。
    
   
 而近年來，影視作品中的植入式廣告逐漸為眾多企業(yè)所關(guān)注。由于受眾對(duì)廣告天生有抵觸心理，而植入式廣告則跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入受眾的視野，在受眾在沒有任何戒備心理的情況下，于不經(jīng)意間構(gòu)建起對(duì)商品的潛意識(shí)知覺，接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，避免了受眾逃避廣告的問題。從這個(gè)角度看，不管未來媒體形式如何發(fā)展，只要人類還有對(duì)于娛樂的需求，在娛樂性內(nèi)容中的植入式廣告對(duì)于企業(yè)而言會(huì)提供了一種更為有效的廣告?zhèn)鞑シ绞�。這一點(diǎn)也已為很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了，也有一些企業(yè)開始作了一定的嘗試。
    植入式廣告面臨的問題
    植入式廣告是一種企業(yè)與娛樂產(chǎn)品資源方之間深度、跨界合作的新興的廣告模式，尚處在最初級(jí)的階段，還存在著很多不確定性和不成熟的地方。就目前已經(jīng)做過嘗試的多部影視作品，如《天下無賊》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》等，在合作中都可以發(fā)現(xiàn)不少問題，這使得很多企業(yè)雖然開始關(guān)注這種形式，有的也有所嘗試，但大部分還心存疑慮，導(dǎo)致植入式廣告市場(chǎng)一直不能形成規(guī)模效應(yīng)，而是進(jìn)入了一個(gè)瓶頸階段，距離形成一個(gè)行業(yè)還有很大的距離。
    具體說來目前主要存在這樣幾個(gè)問題:
    1. 企業(yè)方面臨的問題：
    a) 中國(guó)的影視行業(yè)雖然每年有數(shù)百部電影、數(shù)萬集電視劇投入拍攝，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上進(jìn)入了工業(yè)化的運(yùn)作，絕大部分還是手工業(yè)、作坊式的運(yùn)作模式，這其中就有很多不確定、不靠譜的項(xiàng)目：如投資何時(shí)到位、明星何時(shí)簽約、拍攝時(shí)間、上映時(shí)間等都不能十分確定，很多時(shí)候制片方也是走一步看一步。還有就是適合植入的作品一般都必須是當(dāng)代題材，大量的古裝戲、年代戲都是不太適合的。企業(yè)靠自己很難充分全面地收集并甄別這些信息，處于信息不對(duì)稱的狀態(tài)，這也就意味著存在著很多額外的風(fēng)險(xiǎn)。
    b) 如果獲得了一部比較有保證的影視作品，在合作談判、操作執(zhí)行方面又會(huì)面臨新的問題，原來企業(yè)基本都會(huì)與一家或數(shù)家廣告、媒體、公關(guān)、營(yíng)銷咨詢等方面的公司建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系來幫助解決市場(chǎng)策略、品牌傳播、媒體投放執(zhí)行等問題，但這些機(jī)構(gòu)一般只在傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域有較多經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)知識(shí)，對(duì)于娛樂行業(yè)及其特有的運(yùn)作規(guī)律普遍缺乏了解，資源也相對(duì)缺乏，面對(duì)娛樂整合營(yíng)銷這一新領(lǐng)域常常會(huì)變得困惑茫然、有的強(qiáng)行介入但大多事倍功半。這時(shí)企業(yè)就需要一個(gè)在這方面比較專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，但目前在國(guó)內(nèi)這樣真正專業(yè)的機(jī)構(gòu)卻是鳳毛麟角。
    c) 有了專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助，下一步又要面臨媒體價(jià)值如何評(píng)估的問題，在不同的影視作品中的、以不同表現(xiàn)方式、不同時(shí)長(zhǎng)、不同景別出現(xiàn)的廣告到底價(jià)值幾何？目前業(yè)內(nèi)還沒有基本的標(biāo)準(zhǔn)，大家都是憑感覺估價(jià)，使企業(yè)尤其是中層寧可不做也不愿承擔(dān)做貴了的風(fēng)險(xiǎn)。
    d) 這些都導(dǎo)致了大部分企業(yè)對(duì)娛樂整合營(yíng)銷的態(tài)度都是敬而遠(yuǎn)之，不會(huì)輕易嘗試。
    2. 除了以上的問題，在使用植入式廣告時(shí)企業(yè)方的觀念也有需要調(diào)整的地方：
    a) 對(duì)于應(yīng)如何最好地使用植入式廣告，企業(yè)正確的觀念應(yīng)該是：各種媒體形式的廣告都不是萬能的，都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，如電視廣告一瞬即逝的特性，天生不適合展示特別復(fù)雜專業(yè)的產(chǎn)品信息，而是更多的適合進(jìn)行品牌的感性訴求，但目前電視廣告受眾人群大量流失，年齡老化嚴(yán)重，很多時(shí)候已難以滿足企業(yè)這方面的訴求需要，而報(bào)紙廣告由于十分注重時(shí)效性、廉價(jià)的成本，要用新聞紙印刷，則天生不適合那些需要展示精美、豪華感的奢侈品廣告。
    b) 植入式廣告也有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，如運(yùn)作周期長(zhǎng)、作為一種靠?jī)?nèi)容來吸引人們的興趣（而不是一般硬性廣告那樣靠強(qiáng)制來收看）的媒體形式，適于已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)、較為成熟的大中型品牌用來長(zhǎng)線作業(yè)，進(jìn)行感性訴求、強(qiáng)化品牌形象，及提示式的宣傳，覆蓋那些傳統(tǒng)電視廣告已經(jīng)無法覆蓋的人群。不適于結(jié)合特別具體的商業(yè)味很濃的促銷性產(chǎn)品信息，不適于小品牌短期操作傳播產(chǎn)品促銷性內(nèi)容。
    c) 與傳統(tǒng)的硬性廣告不同，植入式廣告本身是一個(gè)妥協(xié)的產(chǎn)物。由于是植入于影視作品之中，其效果如何十分依靠影視作品形成的影響力，而影視作品又有其獨(dú)特的規(guī)律，所以一個(gè)很重要的原則就是植入式的廣告不能傷害到作品本身的藝術(shù)質(zhì)量，這就意味著企業(yè)的品牌內(nèi)容要妥協(xié)于既有的情節(jié)，妥協(xié)于導(dǎo)演的判斷等，這就很像兩個(gè)人再談戀愛，愛她就要接受她的缺點(diǎn)，企業(yè)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)并能接受這個(gè)問題。
    d) 過多年的磨合，企業(yè)對(duì)普通的電視廣告已經(jīng)比較現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)沒有企業(yè)會(huì)認(rèn)為僅僅通過一兩次電視廣告就能起到明顯的效果，但對(duì)于植入廣告，還存在不少認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，如希望僅僅通過一兩個(gè)影視作品的一兩次植入就獲得爆炸性的效果，一旦未達(dá)到預(yù)期就會(huì)認(rèn)為植入式的廣告效果不好。
    e) 有的企業(yè)還有這樣一種觀念：要么不做，要做就做大的，但每年可以稱得上是大片、有可以做植入的影視作品實(shí)在是少之又少，是完全的稀缺性資源，一家女百家求導(dǎo)致企業(yè)付出的費(fèi)用往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其真實(shí)價(jià)值。并且，電影的票房是很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的，即使在電影工業(yè)十分發(fā)達(dá)、成熟的好萊塢也是如此，也會(huì)經(jīng)常有大片的票房慘敗的消息，這對(duì)那些希望僅僅通過一部大片就能使自己的品牌獲得全面提升的企業(yè)來說也同樣面臨著將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
    f) 大部分企業(yè)目前都還沒有意識(shí)到娛樂整合營(yíng)銷應(yīng)采取一定的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施，未能充分利用很多影視作品中蘊(yùn)含著的潛在傳播價(jià)值。如果能多選擇幾部適合的影視作品植入，就可以大大地分散不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。
    3. 影視娛樂資源方面臨的問題：
    a) 面向眾多受眾傳播的影視作品都存在著一定的潛在傳播價(jià)值，但如何將其挖掘出卻讓很多影視娛樂資源方非常頭疼，他們的專業(yè)能力、經(jīng)驗(yàn)與資源主要是在影視作品的拍攝、發(fā)行等方面，在怎樣利用手中的娛樂資源為企業(yè)做好廣告方面基本上都還是門外漢。
    b) 而廣告行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致在中國(guó)推廣銷售的渠道溝通成本很高，沒有前期的一定積累，甚至很難將自己的信息傳達(dá)到企業(yè)決策者那里，大部分信息都在傳遞中途損耗掉了，更談不上打動(dòng)、說服企業(yè)了。
    4. 同時(shí)，影視娛樂資源方的觀念也有一些需要調(diào)整：
    a) 大家都已了解到可以通過植入企業(yè)的廣告內(nèi)容可獲得一定的收益，但現(xiàn)在普遍問題是期望值過高，漫天要價(jià)，敝帚自珍，不切實(shí)際地希望企業(yè)出來承擔(dān)很大的資金投入。
    b) 在作業(yè)流程上不專業(yè)，計(jì)劃性差，變數(shù)太多，總是希望企業(yè)適應(yīng)自己而不是去想辦法服務(wù)好企業(yè)。
    解決問題的思路
    很多有識(shí)之士已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到了這些問題，在如何解決這些問題方面也開始做了一些摸索和嘗試。日前，北京銀幕智慧傳媒在業(yè)內(nèi)首家提出，將以規(guī)�；�、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的理念和服務(wù)模式，從事電影、電視劇、電視節(jié)目等娛樂內(nèi)容類產(chǎn)品植入式廣告和其他娛樂整合營(yíng)銷服務(wù)工作，并提出比較理想的合作模式應(yīng)該是：與有意開展娛樂整合營(yíng)銷并在這方面有較為固定預(yù)算的企業(yè)建立較為長(zhǎng)期、穩(wěn)定、深入的娛樂全案服務(wù)合作關(guān)系，每年根據(jù)企業(yè)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、宣傳重點(diǎn)，從品牌戰(zhàn)略的高度為企業(yè)提供全面、深度、有效的植入式廣告品牌策略、媒體執(zhí)行及其他娛樂整合營(yíng)銷解決方案。
    1. 從規(guī)模化方面：首先娛樂整合服務(wù)機(jī)構(gòu)要在業(yè)內(nèi)有較充分經(jīng)驗(yàn)、信息優(yōu)勢(shì)，要盡可能多地集中、整合影視娛樂資源，作為第三方從中甄別、篩選出基本硬件保證、最有價(jià)值者，使企業(yè)可不用再面對(duì)眾多良莠不齊的制作商，以規(guī)�；癁槠涮峁�“一站購(gòu)齊式”的服務(wù)。
    2. 在專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化方面：各相關(guān)方與一些專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)一起努力建立起這個(gè)行業(yè)的評(píng)估、監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、體系與基本運(yùn)作理念是非常必要的，這樣可以使企業(yè)可以像評(píng)估傳統(tǒng)的媒體廣告那樣以類似GPM（千人成本）等標(biāo)準(zhǔn)定量評(píng)估植入式廣告的效果、進(jìn)行成本核算，最大限度降低品牌對(duì)接娛樂產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。
    目前，為了解決植入式廣告的效果評(píng)估問題，銀幕智慧傳媒已經(jīng)開始作了一些初步的探索，聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威的調(diào)研機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了多場(chǎng)調(diào)研觀影會(huì)，針對(duì)植入式廣告的廣告影響力、品牌到達(dá)率進(jìn)行評(píng)估，初步確定了衡量植入式廣告的三種效果級(jí)別（B級(jí)、A級(jí)、A+級(jí)）并已開始在與企業(yè)的合作中照此執(zhí)行。
    B級(jí)植入：
    主要指的是道具和場(chǎng)景的植入：在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，或?qū)⒑�有企業(yè)品牌信息的廣告牌等安排到場(chǎng)景中并聚焦體現(xiàn)。
    其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長(zhǎng)，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展關(guān)聯(lián)性不大，品牌到達(dá)率低于一般硬性的廣告形式。
    A級(jí)植入：
    主要指的是一般情節(jié)植入和對(duì)白植入（臺(tái)詞、行動(dòng)烘托）：為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途�；蛟趧≈腥宋锏膶�(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。
    其特征是與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展有了一定的關(guān)聯(lián)性，品牌到達(dá)率可以認(rèn)為已不亞于或者說等同于一般硬性的廣告形式。
    A+級(jí)植入：
    主要指的是劇情植入和人物性格植入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。
    其特征是是上述植入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。品牌到達(dá)率將較多地超過了一般硬性的廣告形式。
    確定了植入式廣告的效果級(jí)別，再結(jié)合植入式廣告涉及的其他幾個(gè)關(guān)鍵因素包括品牌曝光的時(shí)長(zhǎng)、影片覆蓋的受眾數(shù)量，就可以較為清晰明確地計(jì)算媒體價(jià)值了。一個(gè)媒體價(jià)值主要體現(xiàn)在所覆蓋的受眾數(shù)量上，對(duì)電影而言就是其上映期間的影院觀眾人數(shù)和DVD觀影人數(shù)，以此為基數(shù)、再參考目前各媒體的千人成本，為電影確定一個(gè)比較低廉的固定千人成本，即可計(jì)算出媒體價(jià)值。具體如下表所示：
    
    說明：
    a) 時(shí)間長(zhǎng)度：在電影中品牌植入相關(guān)情節(jié)的鏡頭長(zhǎng)度以秒為基本計(jì)算單位，如在不同段落共出現(xiàn)了3次共計(jì)60秒，即按60秒計(jì)費(fèi)；
    b) 植入級(jí)別：按前文所述分為A+、A、B級(jí)，不同級(jí)別賦予不同的系數(shù)。其中A+級(jí)系數(shù)為1.5，A級(jí)系數(shù)為1，B級(jí)系數(shù)為0.6。
    c) 影院受眾：目前電影平均票價(jià)約30元，這樣根據(jù)票房即可統(tǒng)計(jì)出影院受眾人數(shù)；
    d) DVD受眾：一部電影的正版DVD發(fā)行數(shù)量會(huì)由發(fā)行單位提前確定，按業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，一張碟片最保守的估計(jì)至少被5個(gè)人看過，由此可統(tǒng)計(jì)出DVD受眾人數(shù)；
    e) 合計(jì)受眾人數(shù)：以上兩部分受眾人群可以合計(jì)為一部電影上映周期內(nèi)所覆蓋到的基本受眾；
    f) 千人成本（CPM）：每秒電影植入廣告統(tǒng)一按2元/CPM計(jì)算（對(duì)比：電影貼片廣告約為300元；北京地區(qū)一般電視節(jié)目約為100元）；
    g) 媒體價(jià)值計(jì)算方式：時(shí)間長(zhǎng)度（秒數(shù)）*植入級(jí)別系數(shù)*合計(jì)受眾人數(shù)*千人成本；
    h) 如表中所示：某品牌以A級(jí)的植入級(jí)別、相關(guān)情節(jié)在影片中出現(xiàn)了60秒，合計(jì)受眾人數(shù)為250萬，其獲得的媒體價(jià)值即為30萬元；
    i) 電視受眾：一般情況下，在影片公映4-6個(gè)月后CCTV6會(huì)播放，以收視率1%計(jì)（一般情況下CCTV6收視率均高于1%，數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞），由此可統(tǒng)計(jì)出電視受眾人數(shù)。此部分媒體價(jià)值由于廣告的時(shí)效性較差，對(duì)客戶不再另外計(jì)費(fèi)，作為增值資源贈(zèng)送。
    j) 眾所周知，在我國(guó)電影盜版還比較嚴(yán)重，盜版（DVD、網(wǎng)絡(luò)下載等）覆蓋人群往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于觀看正版的人群，這讓電影中的植入式廣告獲得了更多的額外媒體價(jià)值，但具體數(shù)字無法計(jì)算，也是作為增值資源贈(zèng)送客戶。
    以上各項(xiàng)計(jì)費(fèi)指標(biāo)以影片最終實(shí)際呈現(xiàn)的結(jié)果為準(zhǔn)，如有計(jì)費(fèi)指標(biāo)未達(dá)到合同約定的數(shù)字，按實(shí)際數(shù)字重新計(jì)算價(jià)值，中間媒體價(jià)值的差額在下一次合作中由銀幕智慧傳媒補(bǔ)足給客戶，這樣影視作品的不確定性風(fēng)險(xiǎn)就由中間服務(wù)機(jī)構(gòu)承擔(dān)，對(duì)客戶來說風(fēng)險(xiǎn)就下降為零。
    接上例: 某品牌以A級(jí)的植入級(jí)別、相關(guān)情節(jié)在影片中只出現(xiàn)了30秒（比原定的60秒少了30秒），另外由于影片票房及DVD發(fā)行不利，合計(jì)受眾人數(shù)只達(dá)到了125萬，這樣原來合同約定的30萬元的媒體價(jià)值就將變成7.5萬元，銀幕智慧傳媒將會(huì)給客戶在其他片中補(bǔ)足所欠22.5萬元媒體價(jià)值。
    3. 在國(guó)際化方面：銀幕智慧傳媒也與好萊塢最大的娛樂營(yíng)銷服務(wù)商N(yùn)MA公司（近三十年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，操作了眾多頂級(jí)品牌在《黑客帝國(guó)》《007》《變形金剛》等片中的廣告植入）及各家制片商建立了良好的溝通渠道與合作關(guān)系，并已在《變形金剛２》中成功地幫助中國(guó)品牌做了品牌植入，這是國(guó)內(nèi)品牌打入好萊塢電影的第一例。下一步銀幕智慧傳媒還將幫助中國(guó)品牌就此片的形象授權(quán)及產(chǎn)品授權(quán)與片方展開談判，使國(guó)內(nèi)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)可以借助全球最頂級(jí)的娛樂資源實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化。
    確立了服務(wù)理念后就將進(jìn)入具體的合作階段，在與企業(yè)確立合作關(guān)系后即進(jìn)入服務(wù)流程：即成立由資深專業(yè)人士組成的專門服務(wù)團(tuán)隊(duì)，首先對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品、品牌的現(xiàn)狀等進(jìn)行全面的分析研究，有針對(duì)性地提出企業(yè)品牌應(yīng)用植入式廣告的策略和方向，而后在資源方即將投拍影視作品劇本中提煉、改編出適合企業(yè)植入的情節(jié)、劇集、場(chǎng)景，形成基本的合作方案，向企業(yè)提報(bào)并經(jīng)確認(rèn)后再與資源方最終確定植入廣告的具體類型、級(jí)別、形式，時(shí)長(zhǎng)等，然后開始簽約執(zhí)行，執(zhí)行時(shí)安排專人負(fù)責(zé)跟片攝制組，保持與導(dǎo)演、場(chǎng)務(wù)、道具、攝影等人的密切溝通，確保執(zhí)行質(zhì)量，最后向企業(yè)提交制作完成報(bào)告和植入效果分析報(bào)告。另外，除了植入式廣告的合作，銀幕智慧傳媒還會(huì)盡可能挖掘娛樂產(chǎn)品在形象授權(quán)、聯(lián)合推廣、公關(guān)活動(dòng)等方面的潛在傳播價(jià)值，幫助企業(yè)開展全方位的娛樂整合營(yíng)銷。
    在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ揭褵o法滿足營(yíng)銷需求的情況下，企業(yè)如能另辟蹊徑，借助時(shí)尚文化潮流，深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂精神，與娛樂資源深度結(jié)合，全面開展以植入式廣告為代表的娛樂整合營(yíng)銷，將可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得充分的先機(jī)。在這一過程中，銀幕智慧傳媒希望通過自己與大家的努力來建立規(guī)范化的行業(yè)運(yùn)作模式，吸引更多的企業(yè)，使這種新興的營(yíng)銷模式不再僅僅停留在淺嘗輒止的階段，也使整個(gè)行業(yè)獲得健康的發(fā)展。